樹活一張皮，品牌活一張“名”

; 一個品牌的資產(chǎn)，最終歸于品牌名；消費者對于品牌的認識，最終歸于品牌名；品牌所建立的強大心智勢能，最終同樣歸于品牌名。對于消費者而言，品牌名代表的就是品牌的一切。對于投資人來說，品牌名也是一切，因為它代表著行業(yè)的歸屬和認知，投資大佬持續(xù)持有是因為可口可樂就是可樂的代名詞，蘋果是高端智能手機的代名詞。
1927年，首次出現(xiàn)在中國的可口可樂用的不是“可口可樂”，而是曾用名“蝌蝌啃蠟”。名稱產(chǎn)生的聯(lián)想倒是不少：一者有黏糊糊不停蠕動的蝌蚪，二者味同嚼蠟。但由于聯(lián)想不太好，一聽就感覺不好喝，加之可樂本身怪異的味道，企業(yè)不得不在第二年便貼出了懸賞征集譯名的廣告，“可口可樂”的名字就此橫空出世。至今，可口可樂仍是世界上最好的譯名之一，以寓意好、易傳頌等特點幫助該品牌不斷地發(fā)展壯大成為全球飲料第一品牌。也正是“可口可樂”這個名字，使其在中國消費者中建立起了無可取代的心智勢能。

如何做到一“名”驚人是所有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者必須考慮的，必須放到戰(zhàn)略層面來考慮的事情。那么，具體如何做？
借地域勢能，占據(jù)公共資源搶背書
品牌要做到讓人熟知，尤其是初創(chuàng)品牌，沒有什么比讓消費者快速準(zhǔn)確地了解你是什么，能干什么更為重要的事了。
如何做到快速了解，掃除障礙的認知？借勢于地域認知能幫你起到事半功倍的效果。蒙牛就是一個很好的例子，基于中國消費者對內(nèi)蒙古的美好認知，大草原的天然印象，蒙牛作為一個乳制品企業(yè)，從一出生就獲得了全國消費者最有價值的認知印跡：天然、純凈，這給蒙牛的快速發(fā)展帶來不知多少便利條件。
慶幸的是，他們沒有啟用當(dāng)時蒙牛團隊最為喜歡的名字“吹牛”乳業(yè)和經(jīng)銷商一直寫錯的“猛牛”乳業(yè)。“吹牛”便于記憶，“猛牛”從白奶角度講有利益點，但都是不好的名字，都有異議缺少品牌信任基礎(chǔ)。最為關(guān)鍵的是，沒有站在巨人的肩膀上，丟掉了大草原最為核心的價值元素。
從地域角度講，每個地方都有消費者能夠達成共識的認知和記憶，我們需要做的就是如何將產(chǎn)品或品牌名稱與其很好地鏈接，比如山西的醋好不用解釋、四川的辣全國聞名、內(nèi)蒙古的天然純凈等等，都是很好的勢能資源，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了很多蒙字頭企業(yè)：蒙羊、蒙蜜、蒙都等等，都很好地借用了地域資源，接下來就是如何做好進一步的鏈接工作，蒙羊如何營造你就是草原上最好的羊肉，蒙蜜如何營造你就是草原最好的花蜜，實現(xiàn)與行業(yè)利益點的強關(guān)聯(lián)。
借領(lǐng)域勢能，找到行業(yè)痛點強關(guān)聯(lián)
隨著市場競爭日益激烈和信息的泛濫，獲取與消費者溝通的機會顯得極其珍貴和稀有。在相對浮躁的社會，給予品牌解釋的機會也越來越少，這就要求我們一句能說清楚的絕不能用兩句，名字也要從符號的作用上升一格，做有價值的區(qū)隔和差異。
就好比“蒙草抗旱”，公司是一個綠化公司，原名為“和信園”，強調(diào)做企業(yè)要講究和氣生財，信用第一，“園”又表明行業(yè)屬性綠化行業(yè)。這本是個好名字，但是太過中庸，沒有差異化利益點，讀不出有太多的不同，尤其是公司出生在內(nèi)蒙古，情況就更加糟糕，不提綠化還好一點，一提綠化一聽還是內(nèi)蒙古的，基礎(chǔ)的信任就沒了。
通過深度調(diào)研洞察，從行業(yè)痛點和企業(yè)的自身優(yōu)勢出發(fā)，我們利用內(nèi)蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性，從拒絕奢侈綠化為戰(zhàn)略要點，建議他們把名字由“和信園”改為“蒙草抗旱”。這一點也是這個行業(yè)必備的一大痛點，后期維護成本一直困擾著綠化行業(yè)。
運用同樣原理，我們再次幫助了草原上另一家中小企業(yè)——哈雷神尼蜜蜂產(chǎn)業(yè)走出困境。哈雷神尼從名字上能夠讀出的只有“科幻”，要聯(lián)想到蜜蜂和蜂蜜恐怕很難，更不用說讀出行業(yè)差異化利益點，帶來的只有誤解。你需要一遍又一遍的解釋，產(chǎn)生的只有成本，我們介入后將其產(chǎn)業(yè)特征和地域優(yōu)勢價值資源直接鏈接，哈雷神尼變蒙蜜直接代表草原花蜜，直接表述，而無需更多的解釋。
借文化勢能，了解屬地文化說人話
在品牌的塑造過程中，文化屬性作用好比環(huán)境中的不可抗力因素，根本無法撼動，無論是國際大牌走進國內(nèi)，還是國內(nèi)品牌要走出國門，這都是一道鬼門關(guān)，都必須要按屬地規(guī)律來。
提到“巴依爾”你會想到什么？你會相信它是一輛高端轎車嗎？估計很多人不會相信。但如果說是草原上奔馳的駿馬，估計你會深信不疑，因為天生具有濃郁的內(nèi)蒙古風(fēng)情和色彩。當(dāng)年Bavarian Motor Works（寶馬）就遇見這樣的困惑。最初來到中國，寶馬選擇音譯名稱“巴依爾”作為品牌名，對絕大多數(shù)中國消費者而言，“巴依爾”一詞幾乎是陌生且不具備任何意義的；對于部分地區(qū)的中國人而言，“巴依爾”則更是具備了濃濃的內(nèi)蒙古大草原氣息。
在名稱極度制約品牌發(fā)展的情況下，寶馬公司于1992年更名“寶馬”，迎合中國消費者對于速度的認知——汗血寶馬一日千里，最終獲得了中國消費者的廣泛關(guān)注，在銷售額大幅提升的同時，也讓“寶馬”日漸深入人心，最終建立了極為強大的品牌心智勢能。
洋牌子走進中國需要優(yōu)秀的中文名，中國品牌走出國門，也同樣需要一個給力的洋名。塑造國際品牌，就必須要用國外的語境與受眾進行溝通，也必須尊重國外市場審美與習(xí)慣。
近年來，中國最火的火鍋品牌非海底撈莫屬，品牌名帶給消費者的新鮮感、無微不至的服務(wù)帶給消費者的歸屬感、以及網(wǎng)絡(luò)熱議帶給消費者的向往感，都讓海底撈成為了一時間最受關(guān)注的餐飲品牌。而就在國內(nèi)火得一塌糊涂、就餐大排長龍的同時，走出國門的海底撈卻生意平平，再也沒有了國內(nèi)排隊候餐的熱鬧場面。
原因有很多，但我認為海底撈一直沒有解決好名字的問題，海底撈的英文名絕對是遏制其國外發(fā)展的直接因素之一。在英文名的選擇中，海底撈極使用了：hai di lao huo guo。一個以漢語拼音構(gòu)成的“英文名”對于國外受眾而言是毫無意義的，存在著極為嚴重的溝通障礙，甚至于抹殺了原有的差異化價值。沒有人會知道“hai di lao huo guo”是什么，也沒有人會在意，甚至究竟有多少人知道這是一家中餐廳都是一個問題。一個連認知都做不到的品牌名，是必然沒有勢能可言的。
而反觀蒙牛，蒙牛在國內(nèi)是公認的好名字，內(nèi)蒙古牛奶，借勢草原、借勢內(nèi)蒙古實現(xiàn)好的優(yōu)勢認知。而當(dāng)走出國門時，深諳此道的蒙牛用 “monmilk”取代了“mengniu”，把蒙牛品牌名稱用英文的語境進行了很好的詮釋，充分體現(xiàn)品牌的原有預(yù)期。蒙牛的全拼音用做英文名稱，無法被拉丁語系的消費者閱讀和傳播。而“Monmilk”是兼顧了中文品牌名和產(chǎn)品特質(zhì)的一個綜合體，既不影響國內(nèi)市場又能為國際市場所認知。
像Van Cleef & Arpels在中國的品牌名“梵克雅寶”一樣，“Monmilk”算不上經(jīng)典，但無論從音譯還是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛國際品牌之路的助力。因為一個品牌名被認知，蒙牛成為了全球液態(tài)奶總冠軍，產(chǎn)品遠銷新加坡、菲律賓、馬來西亞、美國、歐洲、俄羅斯等10多個海外市場，是中國乳業(yè)出口量最大、出口國家最多的乳品企業(yè)。而品牌在國際市場的心智勢能也得以逐步建立。
名字就是敲門磚，如何短時間快速地讓市場知道我們，對于任何企業(yè)和產(chǎn)品來說都是具有戰(zhàn)略意義的事情。做品牌一“名”驚人不是做不到，而是你的策略和方法沒有運用得當(dāng)。從地域、從行業(yè)、從自身資源都可以找到很好的信任支點，讓你一“名”驚人，當(dāng)然一“名”驚人的所有策略支撐都要圍繞核心價值展開。現(xiàn)在市場上也不乏一名“驚”人的名字，像“叫個鴨子”“留得華”等等，一時博得眼球抓不住心智不是長久之計，就好比“吹牛”乳業(yè)一樣，只會成為過眼云煙。“天草蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊，吹牛乳業(yè)”，結(jié)果可想而知。